Kano Modell – warum Kundenzufriedenheit allein nicht ausreicht
Wie oft werden wir in Onlineshops oder bei Nutzung digitaler Services gefragt: „Würden Sie unser Produkt, unseren Service oder unser Unternehmen weiterempfehlen?“ Offensichtlich möchte das Unternehmen unsere Kundenzufriedenheit abfragen, denn ein Kunde, der das Unternehmen und seine Leistungen nicht weiterempfiehlt, ist offensichtlich unzufrieden. Für das Unternehmen ein wichtiges Signal, dass die Leistung nicht in Ordnung ist. Somit bildet die Empfehlungsrate oder der „Net Promotor Score“ für diese Unternehmen eine wichtige Schlüsselkennzahl.
Allerdings hilft dieser Indikator zur Kundenzufriedenheit oft nicht weiter. Denn es fehlen wichtige Informationen aus denen das Unternehmen Aktivitäten und Maßnahmen zur Erhaltung oder Stärkung der Kundenzufriedenheit ableiten könnte. Hier kann das Kano Modell weiterhelfen.
Mehr ist nicht immer gleich Mehr
Noriaki Kano, Professor für Qualitätsmanagement an der Universität Tokio entwickelte in den 1970er Jahren das Kano Modell. Es räumt auf mit der Meinung, dass mehr Funktionalitäten, mehr Service oder mehr Leistungsmerkmale auch zu mehr Kundenzufriedenheit führen. Das Kano Modell zeigt genau auf, welche Merkmale die Zufriedenheit der Kunden wirklich erhöhen. Damit eignet es sich hervorragend für Innovationsprozesse und die Produktentwicklung, denn es bewertet auf Ebene der Produkt- oder Servicemerkmale deren Qualität und Wertigkeit aus Kundensicht. Somit dient es sowohl dem etablierten Qualitätsmanagement als auch einer effizienten Neu- oder Weiterentwicklung von Produkten und Services. Agile Coaches können hier wertvolle Unterstützung bieten.
💡Wer weiß es besser? Die Kunden!
Genau auf dieser Annahme basiert das Kano Modell und wir fragen einfach den Kunden selbst, was ihn wirklich zufrieden macht. Das heißt, die vorab identifizierten Kundenanforderungen werden anhand einer zielgerichteten Fragestruktur und -technik direkt bei der Zielgruppe abgefragt. Nach diesem Modell leiten sich aus den Ergebnissen folgende drei Faktoren ab.
1 Basismerkmale
Die Basismerkmale sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden die Basismerkmale beim Produkt hingegen nicht erfüllt, entsteht schnell hohe Unzufriedenheit. Werden sie jedoch erfüllt entsteht keine Zufriedenheit! Die Nutzensteigerung im Vergleich zur Differenzierung am Wettbewerber ist daher sehr gering.
–> keine Möglichkeit die Zufriedenheit zu erhöhen aber Potential Unzufriedenheit zu erzeugen.
2 Leistungsmerkmale
Diese Anforderungen werden vom Kunden wahrgenommen und explizit gefordert. Und der Kunde vergleicht diese Faktoren direkt mit den Produkten des Wettbewerbs. Dadurch steigt die Zufriedenheit der Kunden linear mit dem Grad der Umsetzung der notwendigen Leistungsanforderungen an. Beispiele für diese Art von Leistungsanforderungen sind der Kraftstoffverbrauch eines PKW oder die Speicherkapazität des Smartphones oder Tablets. Leider werden die einstigen Leistungsanforderungen im Laufe der Zeit zu Basisanforderungen – gerade im technischen Segment erfolgt dies sogar in sehr kurzen Zeiträumen.
–> Potential Unzufriedenheit zu beseitigen oder je nach Erfüllungsgrad auch Zufriedenheit zu generieren.
3 Begeisterungsmerkmale
Dies sind Faktoren, die einen besondere Nutzen stiften, überraschen oder so innovativ sind, dass der Kunde nicht unbedingt damit gerechnet hat. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und führen zum “Wow-Effekt” – sprich wirklich begeisterten Kunden. Hier kann bereits eine kleine Leistungssteigerung zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Obwohl die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz gering sein können, steigt die Kundenzufriedenheit enorm an. Wir brauchen hierbei nur an die nächtlichen Warteschlagen vor den Apple-Stores zu denken.
–> exponentielle Möglichkeit die Kundenzufriedenheit zu steigern.
4 Unerhebliche Merkmale
Diese unerheblichen Merkmale haben unabhängig vom Erfüllungsgrad keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Solche Produktmerkmale könnten z.B. aus Entwicklungs- oder Produktionssicht nötig sein, werden vom Kunden jedoch nicht wahrgenommen und somit weder positiv noch negativ bewertet.
5 Rückweisungsmerkmale
Einzelne Produktmerkmale führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen jedoch nicht zu Zufriedenheit. Diese Merkmale sind insofern kritisch, da sie den Verkaufserfolg maßgeblich beeinflussen und müssen somit auf jeden Fall identifizieren und folglich vermieden werden. Denn, schauen Sie vor einem Produktkauf auch erst nach den schlechten Kundenrezessionen, um einen “echten” Eindruck zu erhalten?
Leider werden diese Rückweisungsmerkmale im Interview oft nicht so leicht erkannt; denn der Kunde sagt nicht immer direkt, dass er ein Produkt nicht wählt, weil es eine bestimmte Eigenschaft hat oder der Rückweisungsgrund liegt im Unterbewusstsein.
–> viel Potential Unzufriedenheit zu erzeugen.
💡Los geht’s mit dem Kano Fragebogen
Der Kano Fragebogen ist zentral, um die Interviews mit der gewählten Zielgruppe strukturiert durchführen zu können. Vorab gilt es die Leistungsmerkmale der Produkte, Services und Dienstleistungen zu ermitteln. Diese können anhand folgender Leitfragen den verschiedenen Merkmalskategorien zugeordnet werden.
- Welche Merkmale, Eigenschaften oder Funktionen zeichnen diese aus?
- Welche dieser Merkmale machen die Leistung im Vergleich zum Wettbewerb besonders oder einzigartig?
- Auf welche Merkmale legen die Kunden und einzelne Zielgruppen und Kundensegmente besonderen Wert?
- Welche Merkmale vergleichen die Kunden bei der Kaufentscheidung mit denen der Konkurrenzangebote?
- Welche Merkmale sind für die Kunden selbstverständlich?
Im Anschluss wird für jedes identifizierte Leistungsmerkmal eine funktionale und eine dysfunktionale Frage formuliert.
Funktionale Frage: Wie würdest Du es empfinden, wenn dieses Leistungsmerkmal vorhanden wäre?
Dysfunktionale Frage:Wie würdest Du es empfinden, wenn dieses Leistungsmerkmal nicht vorhanden wäre?
Dies führt dazu, daß sämtliche Faktoren aus gegensätzlichen Perspektiven bewertet werden. Dazu stehen dem Kunden jeweils die folgenden Antwortmöglichkeiten zur Verfügung:
- Würde mich sehr freuen.
- Setze ich voraus.
- Ist mir egal.
- Nehme ich gerade noch hin.
- Würde mich stören.
Die Ergebnisse führen zu einer einfachen Matrix mit der Aussage, ob ein Leistungsmerkmal ein Basis-, Leistungs- oder ein Begeisterungsmerkmal ist. Für die Umsetzung ihrer Produkt- oder Serviceidee ist es nun wichtig die Basis- und Leistungsmerkmale aus Kundensicht umzusetzen und erst im folgenden Schritt die Kunden zu begeistern. Die Rückweisungsmerkmale müssen ebenfalls klar identifiziert sein, damit diese auf keinen Fall zur Umsetzung kommen.
Kano Modell Beispiele
Zur Verdeutlichung dienen häufig das Kano Modell Beispiel Auto und die Dienstleistung Webseitenerstellung.
💡Nach Kano ist vor Kano
Wichtig ist – Kano ist keine Eintagsfliege, sondern ein ständiger Wegbegleiter strukturierter Produkt- und Innovationsentwicklung. Denn die Kundenbewertungen verändern sich mit der Zeit und das Produktmerkmal, das heute noch begeistert, kann morgen schon zum Standard zählen. Das Kano Modell hilft auch den Wettbewerb zu beobachten und einzuschätzen und damit die eigene Entwicklungspriorisierung und Roadmap zu erstellen. Wobei das Kano Modell lediglich ein Bestandteil des gesamten Prozesses ist; so müssen die Kundenanforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung bereits durch andere Methoden ermittelt worden sein. Auch die relevante Zielgruppe und die Produktpositionierung müssen vorab definiert sein.
Der Vorteil des Modells besteht eindeutig darin, den Kunden explizit in die Entwicklung einzubinden und damit unnötige oder Fehlausgaben in der Produktentwicklung zu vermeiden. Dies sind gute Argumente das Management davon zu überzeugen die nötigen Ressourcen zu genehmigen und die ermittelten Ergebnisse tatsächlich umzusetzen.
💡Jetzt können sie ihre Kunden begeistern
In der Innovationsentwicklung, sei es als etabliertes Unternehmen oder als Start-up, hilft das Kano Modell sich zielgerichtet vom Wettbewerb abzugrenzen und die begrenzten Ressourcen für die wirklichen Begeisterungsmerkmale einzusetzen. Es können auch klare Go-to Market Strategien abgeleitet werden – bezüglich Zielgruppe, Produktpositionierung als auch für Marketing und Vertrieb.
Im digitalen Kontext gilt es stärker als in den 1970er Jahren zu beachten, dass nicht jedes Feature oder Service selbst entwickelt und angeboten werden muss. Vielmehr ist es notwendig in Ökosystemen zu agieren und einen Kundenmehrwert innerhalb des gesamten Netzwerkes zu generieren. Insofern bietet es sich an auch angrenzende Dienstleistungen und APIs in die Kano Analyse einzubinden, denn digital Natives sind erst dann überzeugt, wenn die gesamte Customer-Journey zu Begeisterung führt.
Diese erweitere Sichtweise des Kano Modells ist ein starkes Werkzeug und bringt sie einen entscheidenen Schritt weiter auf dem Weg zu hoher und nachhaltiger Kundenzufriedenheit im digitalen Zeitalter.
Fördern und stärken Sie die Innovationskraft Ihrer Führungskräfte und Mitarbeitenden! Egal, ob Sie ein ganzheitliches Innovationsmanagement benötigen oder lediglich eine Geschäftsidee oder einen Projektauftrag konkret im Innovation-Lab durchtesten wollen, gerne begleite ich Sie auf diesem Weg..